مقصد گردشگری اشاره به مکانی دارد که گردشگر آن را به عنوان هدف مسافرت انتخاب میکند و انتخاب این مقصد در گرو برندسازی مکان است. بنابراین می‌توان گفت انتخاب مقاصد گردشگری پدیده‌ای اتفاقی نیست و به شیوه‌های مدیریتی ویژه‌ای نیاز دارد.
یکپارچگی مدیریت گردشگری و مدیریت بازاریابی در نهایت به برند سازی و مدیریت برند برای مکان‌های گردشگری منجر میشود. اگر مدیران و برنامه‌ریزان برای مقاصد گردشگری از اصول صحیح بازاریابی استفاده نمایند می‌توانند برند مقصد را نزد افراد نهادینه کنند. این موضوع بسیار زیاد به توانایی مدیران مقاصد گردشگری بستگی دارد تا بتوانند ظرفیت‌ها و قابلیت‌های بومی را به بهترین شیوه به افراد ارائه کنند. این مقاله کوششی برای تشریح مقصد گردشگری و برندسازی مکان است.
تعریف مقصد گردشگری
سازمان جهانی گردشگری مقصد گردشگری را یک فضای فیزیکی توصیف میکند که بازدیدکننده می‌تواند یک شب را در آن بگذراند. در واقع، پژوهشگران معتقدند منطقه یا مناطق جغرافیایی که اغلب گردشگران از آن بازدید می‌کنند، یک مقصد گردشگری است.
در تعریف این مفهوم آمده که یک مقصد گردشگری شامل مجموعه‌ای از محصولات، خدمات، فعالیت‌ها و تجربیات است. یک مقصد ذی نفعان و همچنین تصاویر و هویت مختلفی دارد که ممکن است بر رقابت آن در بازار تأثیر بگذارد.
حال که با مفهوم مقصد گردشگری آشنا شده ایم، تعریف مدیریت مقصد گردشگری نیز ملموس تر خواهد بود.
سازمان جهانی گردشگری (UNWTO)، «سیستم مدیریت مقصد گردشگری» (Destination Management System) یا به اختصار (DMS) را اینگونه توصیف میکند: «مدیریت مقصد گردشگری به معنای مدیریت هماهنگ تمام عناصر تشکیل دهنده یک مقصد گردشگری از جمله جاذبه ها، امکانات رفاهی، دسترسی ها، بازاریابی و نرخ گذاری است.»
هدف از مدیریت مقصد گردشگری آن است که اطمینان حاصل شود که گردشگری تاثیر مثبت و خالصی بر یک مقصد دارد و این به معنی بهینه سازی عرضه و تقاضا است. مدیریت مقصد گردشگری به صورت مسئولانه و پایدار باید شامل فرآیندهایی باشد که به طور مؤثر و هماهنگ به تعامل بین بازدیدکنندگان، صنعتی که به گردشگران خدمات می‌دهد، جامعه میزبان و محیط‌زیست می‌پردازد.
سازمان مدیریت مقصد گردشگری
«سازمان مدیریت مقصد» (Destination Management Organization) یا DMO نهادی است که از مقامات دولتی، کسب و کارهای گردشگری، ذینفعان و متخصصان مختلفی تشکیل شده است. بر اساس تعریف سازمان جهانی گردشگری، یک سازمان مدیریت مقصد گردشگری، استراتژی هایی را با هدف افزایش رقابت پذیری و پایداری مقاصد تدوین و اجرا میکند؛ اقداماتی برای بهره برداری بهتر و مسئولانه از جاذبه‌های طبیعی و فرهنگی یک مقصد گردشگری که باعث پایداری آن را در درازمدت، ایجاد راه حل‌های نوآورانه و بهبود در کارایی بسیاری از فرآیندهای آن میشود. هدف نهایی یک سازمان مدیریت مقصد گردشگری، تولید و مصرف پایدار و تسهیل تعامل بازدیدکنندگان با مقصد و ساکنان آن است.
در واقع کاری که یک سازمان مدیریت مقصد (DMO) انجام می‌دهد آن است که صدای مقصد خود را به بازدیدکنندگان برساند. این سازمان، با شرکا و فعالان صنعت گردشگری مانند ارائه دهندگان خدمات، اپراتورهای جاذبه‌های گردشگری، رستوران ها، هتل‌ها و خرده فروشان همکاری میکند تا خدمات گوناگون و اطلاعات مناسبی به بازدیدکنندگان ارائه دهند.
DMOها معمولاً فعالیت‌های بازاریابی گردشگری یک مقصد را انجام می‌دهند، اما وظایف آنها بسیار گسترده تر است؛ در واقع آنها برنامه ریزی و مدیریت مقصد گردشگری را رهبری می‌کنند و عنصری حیاتی برای موفقیت هر مقصد گردشگری به شمار می‌روند. ساختارهای حاکمیتی یک سازمان مدیریت مقصد نیز می‌تواند از یک مرجع دولتی واحد تا یک مرجع مشارکتی عمومی و خصوصی و یا حتی کاملا خصوصی متفاوت باشد.
برندسازی مکان
برندسازی مکان به معنای انتخاب یک ترکیب عواملی از یک برند پایدار، از طریق ایجاد یک تصویر مثبت به منظور دستیابی به یک شناخت و تمایز مکان به مثابه یک مقصد است. عوامل برند شامل اسم ها، عبارات، نشانه ها، لوگوها، طراحی، نمادها و یا ترکیبی از این موارد است. پرسشنامه مقصد گردشگری می‌تواند در این زمینه راهگشا باشد.
برند مقصد همان است که مخاطب تصور میکند و باید معتبر و واقعی باشد. برندسازی مقاصد گردشگری عبارت است از توصیف و تعریف تجربه یک مکان برای بازدیدکنندگان و گروه‌های هدف مصرف کننده و همچنین ساخت یک تجربه بر اساس منابع و دارایی‌های یک ناحیه جغرافیایی از لحاظ ادراکی و حسی. بنابراین برندسازی مقصد فرآیندی مداوم برای خلق تجارب منحصربه فرد گردشگری میباشد و همچنین ارائه دهنده تصویری پایدار از ویژگی‌های مقصد گردشگری و ارتباط آن با ذینفعان مقصد میباشد.
برند مقصد سطح بالاتری نسبت به برند مکان دارد. شاید به نظر برسد که بهترین شیوه تعریف برند مقصد تلقی آن به عنوان ماهیت مقصد از دیدگاه بازدیدکننده باشد و نشان دهنده برجسته ترین جاذبه‌های آن مقصد برای کسانی که خارج از آن قرار دارند، باشد؛ اما در عین حال نباید فراموش کرد که یک برند باید برای ساکنین آن منطقه نیز قابل درک باشد؛ بنابراین بهتر است این دو با هم تلفیق شوند تا یکدیگر را تکمیل وتقویت کنند، علاوه بر این مورد، اطلاع رسانی و تبلیغات در مورد آن مکان برای مخاطبان، عاملی مهم در تبدیل مکان به مقصد بوده است.
برندسازی شهری
در مورد برند شهری نیز برندسازی شهری به همه فعالیت هایی اطلاق میشود که با هدف تبدیل کردن یک شهر از مکان به مقصد انجام می‌گیرد. در نتیجه لازم است علاوه بر برند مکان، برند مقصد نیز تعریف گردد و تفاوت این دو مشخص شود.
همانطور که هدف از برندینگ کالای یک کمپانی و شرکت، گسترش یک تصویر مثبت در ذهن مشتریان است، در مورد یک مکان نیز، هدف از برندینگ، گسترش یک تصویر مثبت در ذهن استفاده کنندگان از آن مکان است. هدف آن نیز ایجاد تمایز و تفاوت بین آن مکان با دیگر مکان هاست؛ اما آنهولت و دینی، برندسازی مکان را پیچیده تر از برند کالا و خدمات می‌دانند. چرا که در مقیاس بزرگ تری مطرح است، طراحیهای پیچیده تری با توجه به هویت مکان نیاز دارد و همچنین تصویرهای ذهنی از آن مکان وجود دارد که باید درنظر گرفته شود، تقویت و یا حذف شود.
مدیریت برند مکان، تلاشی است برای بهبود نقشه ذهنی از مکان و خلق و پرورش روایت هایی که به مکان معنی می‌دهد. در واقع اماکن وقتی به یک برند واقعی تبدیل می‌شوند که بازدیدکنندگان از آن به عنوان یک مشخصه هویت یاد کنند.
مزایای مدیریت مقصد گردشگری
۱. ایجاد مزیت رقابتی
اول: ایجاد یک موقعیت قوی و منحصر به فرد (یعنی ارائه یک تجربه متفاوت در مقایسه با سایر مقاصد) و همچنین توسعه جاذبه‌ها و منابع مقاصد؛ به گونه‌ای که اصالت و ویژگی‌های منحصر به فرد آن را برجسته کند.
دوم: ارائه تجربه‌های باکیفیت که ارزش هزینه کردن داشته باشد؛ این مورد باید با اطمینان از اینکه تمام جنبه‌های تجربه بازدیدکنندگان از بیشترین استاندارد را دارد، انجام شود.
۲. جلوگیری از تداخل مسئولیت‌ها و شناسایی شکاف ها
سازمان مدیریت مقصد، نسبت به هر نهاد دیگری بهتر می‌تواند در مقاصد از تکرار فعالیت‌ها و تداخل آنها و همچنین شناسایی احتمالی شکاف‌ها جلوگیری کند؛ شکاف هایی که باید برای مدیریت مقصد گردشگری موثر برطرف شوند.
۳. افزایش درآمد گردشگری
درآمدزایی در گردشگری و ایجاد منافع در آن معمولا از طریق حمایت از توسعه محصولات و تجربیات محلی، توسعه گردشگری روستایی و تجربی، ایجاد مشاغل مناسب، ترویج شرکت‌های کوچک و متوسط (SMEs) یا کشف ظرفیت‌های هنری و صنایع دستی محلی انجام میشود.
۴. ایجاد فرهنگ گردشگری در مقاصد
هیچ مقصد گردشگری نمی تواند در طولانی مدت بدون شنیدن صدای جوامع محلی و ساکنان، در برنامه ریزی و مدیریت گردشگری خود پایدار و رقابتی عمل کند. برای اطمینان از اینکه گردشگری یک فعالیت سودمند برای ذی نفعان گردشگری، جوامع محلی و ساکنان است.
۵. اطمینان از پایداری
توسعه پایدار گردشگری اگر با برنامه ریزی صحیح و مدیریت مقصد گردشگری انجام شود، این اطمینان را می‌دهد که پایداری اقتصادی، زیست محیطی، اجتماعی و فرهنگی مقصد حفظ شده است. سازمان مدیریت مقصد، با برنامه ریزی و مدیریت خوب به جلوگیری از تعارضات اجتماعی و فرهنگی و همچنین تأثیر منفی گردشگری بر سبک زندگی، سنت‌ها و ارزش‌های محلی کمک میکند.
۶. افزایش بازدهی گردشگری
از طریق توسعه متمرکز و هماهنگ گردشگری و بازاریابی هدفمند، مقاصد می‌توانند میانگین مدت اقامت بازدیدکنندگان و درآمد حاصل از آن را افزایش دهند، چالش فصلی بودن گردشگری را کاهش دهند و از گردشگری انبوه جلوگیری کنند.
۷. ایجاد هویت برند قدرتمند
سازمان‌های مدیریت مقصد گردشگری، می‌توانند به برندهای موجود در مقاصد ارزش و قدرت ببخشند. با ارائه این ارزش و قدرت، وفاداری بازدیدکنندگان به مقصد به طور منظم افزایش می‌یابد.
راهکارهای برندسازی مقصد گردشگری
شرکت‌های مدیریت مقصد گردشگری در طول سال‌های اخیر با چالش‌های بسیاری مواجه بوده اند و دائماً در حال ترسیم چشم اندازی نو از آینده صنعت گردشگری هستند. تجربه نشان می‌دهد که کسب آگاهی از تغییرات اجتماعی، پیش بینی نیازهای آینده مصرف کنندگان و البته قبول این تغییرات، شرط اصلی موفقیت شرکت‌ها و پیشی گرفتن آنها از رقبای دیگر است.
تلاش مداوم برای کسب پیروزی
از کارهای اصلی یک شرکت مدیریت مقصد، انجام معامله، برقراری ارتباط و همکاری با افراد و سازمان‌های مختلف در یک بازار پر رقیب است. اغلب شرکت‌هایی که با اطمینان ایده‌های ناب خود را دنبال می‌کنند، شرکت‌های موفقی در بازارهای جهانی خواهند بود.
ارائه خدمات استاندارد
بهبود خدمات مشتری، یک چالش پایان ناپذیر برای همه فعالان صنعت گردشگری، به خصوص شرکت‌های مدیریت مقصد است. این روزها، انتظارات مشتریان بیشتر از هر زمان دیگری است. آنها نه تنها شرکت شما را با سایر رقبا، بلکه با بهترین خدماتی که تاکنون دریافت کرده اند، مقایسه می‌کنند و آگاهی کاملی نسبت به استانداردهای خدمات مشتریان دارند.
نوآوری و کارآفرینی
شرکت‌های مدیریت مقصد اغلب با مشکلات بسیاری در طول دوران کاری خود مواجه می‌شوند؛ اما نوآوری و ایده‌های خلاقانه می‌تواند این شرکت‌ها را از دل بحران‌ها نجات دهد. برخی از این شرکت‌ها با سرمایه گذاری در زیرساخت ها، ظرفیت تولیدات خلاقانه خود را توسعه می‌دهند و بخش‌های سرگرمی یا تفریحی جدیدی ایجاد می‌کنند.
بازاریابی مقصد خلاقانه
شرکت‌های مدیریت مقصد گردشگری، به‌دلیل دانش و تخصص محلی خود، از بازاریابان مهم مقاصد در حوزه «جلسات، سفرهای انگیزشی، کنفرانس‌ها و رویدادها» هستند.گردشگری خلاق بسیار مهم است.
برقراری روابط بلندمدت با مشتریان
در مدل‌های تجاری سنتی، معاملات شرکت‌های مدیریت مقصد گردشگری پس از تایید مقصد توسط مشتریان انجام میشود و بسیاری از برنامه‌های تحت قرارداد تنها برای یک بار به اجرا در می‌آید. بدین ترتیب، روابط میان شرکت و مشتریان پس از انجام برنامه‌ها در مقصد پایان می‌یابد.
خلاصه و جمع‌بندی
صنعت گردشگری از مهمترین منابع کسب درآمد کشورهای جهان است و در قرن ۲۱ به تدریج به عنوان دومین صنعت مهم دنیا برشمرده میشود. به همین دلیل برای دستیابی به سهم بیشتری در بازار جهانی باید به دنبال راه کارهایی منطقی و ایجاد یک برنامه منظم بود تا از این طریق و با دستیابی به اهداف دراز مدت این صنعت، تأثیر آن بر بهبود وضعیت اقتصادی متجلی گردد.
گردشگری از معدود حوزه‌های کسب و کاری است که شواهدی از تولید و خدمت در برنامه‌های جذب، نگهداشت و گسترش آن قابل مشاهده است. برنامه ریزی و مدیریت گردشگری، با شناسایی عوامل مؤثر بر توسعه آن و با پاسخ دهی مناسب به تأمین نیازهای گردشگری در مقیاس محلی، ملی و فراملی آغاز میشود.
چنانچه مؤلفه‌های مؤثر بر سطح رضایت گردشگران، با توجه به عوامل اقتصادی، اجتماعی و … به خوبی شناسایی و دسته بندی شوند می‌توان از آثار بسیار زیاد و مثبت توسعه گردشگری خارجی سود جست. بدین منظور تحقیق حاضر سعی دارد تا با شناسایی و رتبه بندی مؤلفه‌های مؤثر بر برند ساختن بازار آبادان به عنوان مقصد گردشگران، راه کارهایی را جهت بهبود و توسعه برنامه ریزی افزایش رضایتمندی گردشگران در جهت شکوفایی صنعت گردشگری ارائه نماید.
